Je bouwt geen merk, je bouwt ervaringen (En waarom de entree van je kantoor goud waard is)

De beroemde merkstrateeg Marty Neumeier schreef ooit een zin die elke marketeer uit zijn hoofd zou moeten kennen:

"A brand is not what you say it is. It's what they say it is."

We besteden als marketeers ontzettend veel tijd aan wat we zeggen. We ontwerpen loepzuivere logo’s, schrijven doordachte copy voor websites, vullen socialmedia-kalenders en lanceren de ene na de andere campagne. Stuk voor stuk belangrijk. Maar uiteindelijk ontstaat een merk niet door wat een organisatie over zichzelf roept.

Het ontstaat in het hoofd van iemand anders. Het is de optelsom van wat mensen ervaren, voelen, denken en uiteindelijk bij het koffiezetapparaat over je doorvertellen.

Als merkbouwer ben ik daarom gefascineerd door brand experience. Want als ervaringen bepalen wat 'zij' over je merk zeggen, verandert dat ook de belangrijkste vraag die we onszelf moeten stellen.

Niet: 'Wat willen we vertellen?' Maar: 'Wat willen we dat mensen ervaren?'

Elk contactmoment is branding

Elk fysiek en digitaal contactmoment is onderdeel is van je merkstrategie. Niet alleen de gelikte commercial of de landingspagina. Juist ook de momenten die (te) vaak over het hoofd worden gezien: de manier waarop een evenement is ingericht, de telefoon wordt opgenomen of de eerste tien seconden dat iemand je kantoorpand binnenloopt.

Veel kantoren hebben een functionele entree. Een receptiebalie, een display met wat folders en een vriendelijke receptionist(e) die vraagt of je koffie wilt. Gastvrij? Zeker. Maar draagt het bij aan de merkervaring?

Bij International Justice Mission (IJM) Nederland experimenteren we de afgelopen tijd bewust op festivals en events maar ook met de fysieke ruimte van ons kantoor om de missie direct voelbaar te maken.

Case 1: De Investigation Desk

De afgelopen twee jaar ontvingen we bezoekers niet aan een balie, maar bij een speciaal ontworpen Investigation Desk. Nog vóórdat het eerste gesprek überhaupt was begonnen, stapten gasten midden in de actualiteit van ons werk

Bezoekers openden dossiers, bestudeerden bewijsmateriaal en lazen verklaringen van survivors. Stap voor stap ontdekten ze hoe 'deze zaak' uiteindelijk leidt tot de daadwerkelijke bevrijding van een kind uit online seksuele uitbuiting. De impact van het werk werd in zestig seconden tastbaar. Mensen begrepen de urgentie en de kern van de organisatie nog voordat de koffie was ingeschonken.

Case 2: Freedom to Play

Deze zomer, terwijl miljoenen mensen aan de buis gekluisterd zitten in de ban van grote sport evenement vonden we het tijd voor een nieuw verhaal. Een werkelijkheid die veel minder zichtbaar is: wereldwijd leven er ruim 50 miljoen mensen in moderne slavernij. Één op de vier is een kind.

Miljoenen kinderen wordt hierdoor het meest fundamentele recht ontnomen wat er is: de vrijheid om simpelweg kind te zijn.

Daarom transformeerden we de entree naar de Freedom to Play-ervaring.

Een stuk kunstgras, een voetbal en beelden van kinderen die doen wat ieder kind zou moeten kunnen doen: onbezorgd spelen.

Niet omdat een voetbal of spelen de letterlijke boodschap is van IJM. Wel omdat we hopen dat het direct een gevoel oproept.

Because everyone deserves the Freedom to Play.

En psychologie leert ons één ding overtuigend: gevoelens blijven nu eenmaal vele malen langer hangen dan feiten.

De verschuiving die ons vak nodig heeft

Dit is voor mij de ware kracht van brand experience. Het gaat er niet om dat je nóg een boodschap aan de wereld zendt. Het gaat om het bewust ontwerpen van een fysieke of digitale omgeving waarin mensen de missie al in hun vezels voelen, nog voordat je haar hoeft uit te leggen.

Elke vierkante meter van je organisatie, elke interactie en elk detail communiceert iets over wie je bent. De vraag is alleen: is die ervaring bij jouw organisatie bewust ontworpen, of laten we het aan het toeval over?

Als we willen dat mensen de juiste dingen over ons merk zeggen, moeten we ze eerst de juiste ervaring geven. Laten we iets minder nadenken over wat we willen zenden, en veel meer over de ervaring die we achterlaten.

Ruben Vlot is een strategisch merkbouwer en leiderschapstrainer die organisaties helpt hun 'waarom' te vertalen naar onvergetelijke merkervaringen en impactvol leiderschap.

Meer over Ruben